О косметике без иллюзий и розовых очков.
Рынок южно-корейской косметики очень обширен, и все еще продолжает расти с каждым днем. Если посмотреть на его структуру, то можно заметить интересные особенности и отличия от европейского рынка, в том числе и в позиционировании различных брендов.
читать дальшеКорейские потребители больше сосредоточены на уходе за кожей - траты на уходовые средства примерно в 4 раза больше, чем на декоративную косметику, и 90% из них занимают средства по уходу за кожей лица. Корейцы считают, что основная красота заключена в чистой, свежей и здоровой коже. При этом основной акцент делается на достижении трех эффектов – осветление кожи, анти-возрастное действие и защита от УФ-лучей.
Согласно корейскому законодательству, косметика делится на три группы:
• обычная косметика
• функциональная косметика (санскрины, антивозрастные средства, осветляющие средства)
• квази-лекарства (средства от акне, детские присыпки, пасты с фтором и др.)
Функциональная косметика должна соответствовать определенным критериям и содержать активные ингредиенты с доказанной эффективностью согласно списку KFDA (например, такие как арбутин, аденозин, ретинол, разрешенные УФ-фильтры). Считается, что действенность этих ингредиентов доказана клиническими испытаниями, значит эти средства выполняют заявленные функции, поэтому их наличие в косметической продукции и маркировка с наклейкой KFDA это дополнительный стимул к покупке.
Еще одна специфическая черта корейского косметического рынка – это реклама с участием сериальных и музыкальных звезд. Звезды корейских сериалов и k-pop группы постоянно становятся лицами и послами брендов, и при этом зачастую юноши рекламируют косметику для девушек (особенно это характерно для молодежных брендов, таких как Imyss, TonyMoly, Holika Holika).
Корейская косметика сильно отличается от продукции других стран дизайном упаковок и бренды очень внимательно относятся к внешнему оформлению своей продукции. Известно, что корейские потребители очень хорошо реагируют на милые, очаровательные и забавные упаковки, поэтому в среднем ценовом сегменте на рынке много баночек в виде зверушек, овощей, фруктов, различной посуды (баночек с джемом, кружек и т.п.).
В Корее очень развиты моно-брендовые магазины с ярким, узнаваемым и продуманным индивидуальным дизайном. При этом собственные моно-брендовые магазины часто открывают и бренды масс-маркет уровня, в том числе и активно используя франчайзинг. Большой популярностью пользуются road shop – улицы, на которых одновременно расположены множество отдельных магазинов разных брендов с широко распахнутыми дверями, вынесенными наружу рекламой и образцами товара, и стоящими рядом, раздающими образцы и зазывающими внутрь промоутерами. Знаменитая улица Мёндон (Myeong-dong) – косметический рай Сеула, на которой один за другим расположены эффектные фасады всех самых известных корейских брендов.
Еще одним специфическим каналом распространения является интернет-дистрибуция, и часть производителей продает свою косметику только он-лайн в собственном интернет-магазине, не используя офф-лайновые площадки и уменьшая, таким образом, расходы на дистирибуцию (например Mizon, Skin Watchers и другие). Это не сетевая косметика, как иногда ошибочно думают, для ее распространения не используется «метод прямых продаж» от человека к человеку.
Два крупнейших игрока на корейском рынке – концерны Amore Paсific и LG Household & Healthcare, под крылом которых находится много известных брендов. Однако на рынке присутствуют и множество самостоятельных брендов и OEM производств, таких как Missha, Nature Republic, Mizon, Skin79 и многие другие.
Корейские косметические фирмы много внимания позиционированию своего бренда (или брендов). При этом можно выделить следующие тенденции:
1. Растительная/натуральная/природная косметика.
Псевдо-экологическая косметика, использующая образы природы и растений. Часто эти бренды делают акцент растительных экстрактах в составе и отсутствии агрессивных синтетических ингредиентов (так называемые 5-Free, 7-Free и т.п) – таких как бензофенон, спирт, минеральное масло, парабены, синтетические красители, синтетические отдушки, продукты животного происхождения. В упаковках также явно прослеживается тенденция к экологичности - использование неотбеленного, вторично-переработанного картона, соевых чернил, бежево-коричневая натуральная гамма.
Нередко в рекламе подчеркивают, что продукция содержит экологически-чистые, органические экстракты, сертифицированные французским Ecocert (однако зачастую это далеко не все экстракты в составе, а несколько, или даже всего один).
Обычно это косметика масс-маркет уровня, с достаточно низким и средним диапазоном цен.
Представители: Innisfree, Nature Republic, The Face Shop, Skin Watchers, It’s Skin, Organia, Secret Key.
2. Дерматологическая косметика/космецевтика.
Псевдо-врачебная косметика, использующая медицинскую тематику. В историях брендов часто подчеркивается, что косметика была разработана с участием врачей-дерматологов и косметологов. Фактически, законодательно в Корее нет космецевтики как отдельной косметической градации, она никак не регулируется, поэтому дерматологическая косметика это не более чем маркетинговый ход. Это не значит, что косметика этого направления не качественная, это означает только, что она не является лекарственным средством и не стоит ждать от нее большей эффективности, чем от любой другой.
В названиях часто используется слово «доктор», а в дизайне упаковок ярко выражены медицинские мотивы – шприцы, капельницы, лабораторные колбы и мензурки, аптечные банки из темного стекла и вообще строгий дизайн, напоминающий лекарственные средства.
Ценовой уровень чаще низкий и средний, реже - высокий.
Представители: MBSkin, Dr.Jart+, Dr.G, BRTC, Atopalm, Dr.Post, Dr.pharm, Ciracle, Rojukiss
3. Масс-маркет сегмент с ярко-выраженной маркетинговой индивидуальностью
Etude House - розовые романтичные упаковки, косметика для очаровательных принцесс, идея что макияж и уход за собой это игра. Бренд для подростков и молодых женщин, которые в душе чувствуют себя девочками.
Holika Holika - ведьмины зелья, магическая тематика, черные кошки и заклинания красоты. Подростковый бренд для поклонниц фэнтези-сказок.
Too Cool For School - андеграунд, школьно- художественная тематика, мелки, краски для рисования, необычные иллюстрации на упаковках. Бренд для подростков, склонных к бунтам и эпатажу, которым нравится чувствовать себя независимыми, артистичными, и не такими как все.
Skinfood - косметика как еда. Бренд с одной стороны использует популярную природно-растительную тематику, но с другой стороны преподносит ее не с точки зрения чистоты и натуральности, а с точки зрения аппетитности и в буквальном смысле слова «еды для кожи». Бренд для гурманов , все линейки продуктов этого бренда основаны на съедобных ингредиентах, и вызывают ассоциации с вкусной едой – свежими фруктами, молоком, икрой, зеленью, яйцами, шоколадом, деликатесным лососем и даже бренди и пивом.
4. Косметика, основанная на традиционных восточных лекарственных травах и древних рецептах (Hanbang).
В этой косметики используются традиционные для корейской и китайской медицины лекарственные ингредиенты и составы, взятые из старинных лекарственных трактатов. Это такие ингредиенты как панты оленя, корень женьшеня, корень пиона, корень солодки, золото, жемчуг, традиционные азиатские грибы, березовый сок, корень дудника.
Эта косметика отличается характерным восточным дизайном – роскошные, богато украшенные упаковки в желто-золотых, красно-бордовых и серебристых тонах, с большим количеством золота, флаконы особой формы, использование в оформлении надписей китайскими иероглифами и с отпечатком китайской красной печати. Все это призвано вызывать ассоциации с древностью и драгоценностью используемых компонентов и рецептов.
Большинство этой косметики относится к высокой и очень высокой ценовой категории.
В этот же сегмент входит ферментированная косметика, которая в последнее время набирает все большую популярность – это средства, основанные на традиционных азиатских травах, прошедших процесс ферментации.
Представители: The History of Whoo, Sulwhasoo, Sooryehan, Danahan, Saimdang, Сoreana (Несколько отдельно здесь стоят такие бренды, как Su:m37, Hyosiah, IllI, использующие концепцию hanbang, но в дизайне опирающиеся на современные формы)
5. Высокотехнологичная косметика.
Косметика, делающая ставку на последние разработки, инновации и биотехнологии в области косметологии и биохимии. Бренды используют передовые ингредиенты и формулы, такие как ретинол, пептиды, различные клеточные технологии, капсулированные формы активных ингредиентов.
Упаковки этой продукции отличает очень современный, технологичный и лаконичный дизайн – белый цвет, серебристые блестящие поверхности, полупрозрачность. Продукция этих брендов находится в высоком ценовом сегменте.
Представители: Iope , O HUI, Hera, IPKN, Isa Knox
6. Бренды «общего направления», схожие с европейскими и крупными мировыми косметическими брендами.
У них универсально-нейтральная и одновременно элегантная упаковка, которая по стилю мало отличается от европейских крупных брендов. При этом внутри бренда могут существовать отдельные линейки продукции, отвечающие одному из вышеперечисленных трендов – например, растительно-натуральному или традиционно-восточному, чтобы охватить как можно больший сегмент покупателей. Ценовой уровень очень различный – от среднего до люксового сегмента.
Представители: Missha, Enprani, ElishaCoy, Skin79, The Saem, Hanskin, VOV, Amorepacific
Корея также является крупнейшим в мире игроком на мужском косметическом рынке. Ни в одной другой стране мира мужчины не используют так много уходовой (и даже декоративной) косметики, как в Южной Корее. Корейские мужчины не ограничиваются в уходе шампунем, дезодорантом и пеной для бритья, а активно применяют средства для очищения кожи, увлажнители, маски, санскрины, BB кремы, а в последнее время становятся все популярнее средства для макияжа, такие как карандаши для глаз и тушь.
Перспективы развития рынка
Корейский рынок все еще продолжает активное развитие. Какие же тенденции намечаются дальше?
- Использование различных электрических приборов для ухода (например, в прошлом году у большинства брендов появились вибро-машинки для нанесения тонального и BB крема)
- Дальнейшее развитие ориентального косметического направления – все больше линеек hanbang косметики появляются в масс-маркет сегменте (такие линейки есть у The Face Shop, Tony Moly, Missha, Mizon) и ферментированной косметики.
- Появление универсальных средств, выполняющих сразу несколько функций. Несмотря на то, что традиционно в азиатской системе ухода была принята многоступенчатость, в последнее время, в связи с ускорением темпа жизни, все большей популярностью пользуются универсальные средства "2 в 1", "3 в 1" и тому подобные, сокращающие время ухода за собой.
- Развитие и расширение мужского косметического сегмента